Руководящие принципы

Подобно многим преуспевающим компаниям, НБА разработала свод принципов, отражающих ее позицию по вопросам идентификации торговой марки, качества товара, отношений с деловыми партнерами и обратной связи с потребителями.

Кодекс поведения, которого придерживаются игроки и персонал лиги, свидетельствует о том, что НБА осознает свою ответственность перед обществом, в котором она действует. «Мы старались найти новый подход к решению каждой из этих проблем», — говорит Стерн.

Первое правило, по словам Стерна, требует никогда не забывать, что «торговая марка — это наше дитя, и за ее благосостояние отвечаем мы. Иногда мы можем разделить эту ответственность с другими, по принципу совместной опеки, но мы никогда не отдадим свое дитя на усыновление, потому что никто не будет заботиться о нем так, как оно этого заслуживает». Как уже было замечено, всех сторонников радикального маркетинга отличает глубокая привязанность к своей торговой марке.

Во вторых, Стерн, как истинный «радикал», понимает, что создание и расцвет лиги были бы невозможны без участия многих организаций. На протяжении многих лет он тщательно выбирает стратегических партнеров и поддерживает с ними тесные деловые связи. НБА является надежным соратником для всех, с кем ее связывают узы сотрудничества; порой ее лояльность просто не знает границ. Нет такой силы, которая способна заставить НБА разорвать серьезные долгосрочные отношения, если другая сторона продолжает выполнять взятые на себя обязательства. «Как правило, — говорит Стерн, — если мы сотрудничаем с какой-либо организацией, никто не может вот так просто прийти и перекупить ее контракт».

Дэвид Грин считает, что секрет успеха многолетнего партнерства McDonald's и НБА заключается в том, что эти торговые марки имеют много общего. Обе они являются примером целостности, постоянства и высокого качества, а такие свойства привлекают к ним потребителей и являются хорошим фундаментом для долгосрочного сотрудничества. «Преимущество долгосрочных отношений в том, что, когда ты знаешь, что у тебя с партнером одинаковые стратегические задачи, ты более охотно идешь на риск, — говорит Грин. — Работая с НБА, мы можем сказать: «Ну-ка, свернем с протоптанной дорожки, попробуем расширить границы». Это делает жизнь намного интереснее».

Как и другие добившиеся успеха «радикалы», НБА внимательно следит за тем, как стратегические партнеры преподносят ее торговую марку потребителю. Помня о том, какую важную роль телевидение играет в деле создания образа торговой марки, НБА активно участвует в подготовке телетрансляций баскетбольных матчей. В расписание многих руководителей ассоциации входит еженедельное посещение офисов NBC и Turner Sports. На этих встречах принимаются решения о том, какие игры будут показаны в лучшее время, каким игрокам режиссеры должны уделить больше внимания, какие новые ракурсы будут использовать операторы. Руководство НБА часто напоминает командам, что в наши дни не существует «местных» трансляций: игру, которую сегодня смотрели только телезрители Бостона, через два-три дня увидят на своих телеэкранах болельщики многих стран.

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...