Уроки радикального маркетинга на службе маркетинга традиционного
Радикальный маркетинг / Уроки радикального маркетинга на службе маркетинга традиционного / Уроки радикального маркетинга на службе маркетинга традиционного
Страница 1

Потребитель по-прежнему способен отличить пустое заигрывание от серьезных отношений. Он может не обратить на это внимания, а может и обратить.

Роберт М. Макмэт

Осталось ответить на единственный, но очень важный вопрос: ограничена ли сфера применения радикального маркетинга только кругом небольших, действующих в узком сегменте рынка, компаний, которые находятся на начальном этапе своего существования, или же этот опыт будет полезен и для профессионалов традиционного маркетинга, обслуживающих зрелые, высокоразвитые, рекламоемкие предприятия? Мы считаем, что никаких ограничений не существует, а маркетологи, которые отказываются от использования радикальных методов, становятся более уязвимыми для нападений со стороны агрессивных «радикалов» и упускают отличные возможности для организации новых проектов.

В стане традиционного маркетинга имеются представители, способные пройти «испытание татуировкой»; назовем их «радикальными консерваторами». В своей деятельности они умело сочетают лучшие элементы радикальной модели и примитивную мощь традиционных маркетинговых технологий, что позволяет им занимать лидирующие позиции на своих рынках. Компания Nike, например, начинала свой путь как типичный «радикал»: кучка спортсменов-бегунов продавала своим коллегам кроссовки, извлекаемые из недр лавки-микроавтобуса. Теперь Nike стоит 9 млрд. долларов. В 1997 году рекламный бюджет компании составил более 150 млн. Однако маркетинговые решения по-прежнему принимает генеральный директор компании, Фил Найт. «Nike Towns» — это не просто центры розничной торговли, а скорее способ общения с покупателями. Молодых и энергичных торговых представителей компании, которых часто называют Ekin (прочитанное в обратном направлении Nike), легко отличить в толпе по татуировкам с фирменными «свушами».

Еще один «радикальный консерватор» — это Budweiser. Впечатляющие размеры и гигантский бюджет маркетинга не могут затмить той страсти, которую владельцы компании питают к своему детищу. Производство пива стало делом жизни многих поколений этой семьи, и каждый младенец из рода Буш рождается со вкусом пива на губах. Август Буш III продемонстрировал, сколь большое значение он придает вопросам маркетинга, когда поручил контроль над этой функцией своему сыну и наследнику. При этом он сам продолжает держать руку на маркетинговом пульсе компании и принимает активное участие в этом аспекте ее деятельности. Развернув широкомасштабную кампанию против Sam Adams и других представителей рынка «особого» пива, Budweiser в то же время заимствует некоторые весьма радикальные приемы из тех, с помощью которых Кох атаковал своего огромного конкурента. Молодой вице-президент компании по маркетингу, Август Буш IV, проводит немало времени в барах и ресторанах, где общается со своими потребителями. Bud скопировала и весьма успешно использует изобретенную Boston Beer Company тактику «датирования срока свежести». Anheuser-Busch также организовала грандиозную рекламную кампанию (без участия земноводных), которая призвана продемонстрировать высокие стандарты качества Budweiser.

Скептики могут справедливо возразить, что и Budweiser, и Nike имеют сильные радикальные корни, в частности, обеими компаниями управляют владельцы, а не наемные менеджеры-профессионалы. Таким образом, остается открытым вопрос: могут ли профессиональные коммерсанты, причем не имеющие радикальных корней, стать «радикальными консерваторами»?

Несколько лет назад большой популярностью пользовались шутки из серии «про лампочку». «Сколько психиатров, — спрашивалось в одной из них, — нужно, чтобы поменять электрическую лампочку?» Предсказуемый ответ гласил: «Один. При условии, что лампочка действительно хочет измениться». То же самое справедливо и в отношении профессионалов классического маркетинга. Достаточно и одного, если есть настоящее желание. К несчастью, нельзя сказать, чтобы представители традиционного маркетинга с энтузиазмом перенимали радикальные методики. На каждого «радикального консерватора» приходится множество «консервативных», которые категорично отказывают радикальному маркетингу в понимании.

Возьмем, к примеру, компанию Apple Computer, которая в 1984 году сменила радикальный подход на традиционный, пригласив на пост генерального директора Джона Скалли из Pepsico. Убежденный приверженец традиционных взглядов, Скалли сделал упор на профессионализм и искоренил радикальных дух из офисов Apple. Причиной широко обсуждавшихся бед компании стало сочетание целого ряда факторов, и было бы несправедливо объяснять ее проблемы только неуклюжим переходом от успешного радикального к безуспешному профессиональному маркетингу. Однако нельзя отрицать, что клише традиционного маркетинга не смогли спасти Apple. Неудивительно, что в поисках нового капитана для давшего течь корабля совет директоров обратил свои взгляды на Стива Джобса, одного из основателей компании и настоящего

Страницы: 1 2

Смотрите также

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...