В начале была ситуация
Страница 2

Контроль - определение соответствия достигнутых и желаемых результатов.1

Планирование может осуществляться в различных временных рамках.

♦ Стратегическое - долгосрочное планирование (1-3 года).

♦ Тактическое - среднесрочное планирование (3 месяца - 1 год).

♦ Оперативное - краткосрочное планирование (1 неделя - 3 месяца).

Планирование отвечает на три основных вопроса.

♦ Где мы находимся в настоящее время?

♦ Куда мы хотим прийти?

♦ Как мы собираемся это сделать?

То есть план - это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления.

А теперь вернемся к нашей задаче - составить структуру плана маркетинга. Процесс управления реализуется менеджерами на каждом уровне организации. Что бы ни говорили о новых принципах построения организаций, большинство создается на основе функциональной структуры. После того как бизнес прошел первый этап развития, появляются специалисты с определенными функциями; каждый из них реализует свой процесс управления направлением, за которое отвечает, будь то финансы, маркетинг или производство. А значит, каждое функциональное подразделение организации должно иметь свой план, ориентированный на достижение целей именно этого подразделения. Отдел маркетинга не исключение.

Маркетинговый план не является бизнес-планом предприя тия, хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».

Какие задачи решает план маркетинга? Прежде всего это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как вы собираетесь обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные цели компании. Достаточно скопировать их из существующего бизнес-плана. Если же четких целей нет, как это часто бывает, план заставляет задуматься над их формулировками.

Как правило, основная проблема, с которой сталкивается сотрудник, составляющий маркетинговый план, - отсутствие стратегического плана предприятия. Да и откуда ему взяться, если до этого никто планы не писал, а вся информация о рынке находится в голове у ключевых сотрудников предприятия. Для решения этой проблемы достаточно зафиксировать в соответствующем разделе основные стратегические цели компании, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга.

Разделы, касающиеся непосредственно организации бизнеса (например, подробное описание организационной структуры компании, источники финансирования и т. д.), лучше оставьте для бизнес-плана компании. И даже если руководитель попросил включить их в план, постарайтесь ограничиться минимальными сведениями, которые важны для постановки целей компании.

Но одних только общих стратегических целей предприятия недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необходимо их сформулировать. Цели маркетинга показывают, на достижение каких результатов направлена вся маркетинговая деятельность компании. Обратите внимание, цели необходимо правильно поставить. Например, если в разговоре можно сказать, что маркетинговая деятельность будет направлена на увеличение доли рынка или повышение объема продаж, то в плане все цели необходимо сформулировать в соответствии с определенными правилами (о них мы поговорим в главе 1).

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...